3个调查报告结果对工业品营销的启示

ThomasNet和GlobalSpec的调查结果来自美国工业品市场,调查的角度有一定差异,调查目的也均有明显的利己倾向,即强调调查者所在领域对B2B网络营销的重要性,不过两者的共同结论是非常一致的,即网络营销对工业品营销(典型的B2B网络营销)的作用越来越明显。这个结果同我们在中国所做调查发现基本一致:搜索引擎、网站等互联网资源已经成为工业品采购商寻找货源的第一渠道。这些信息对于工业品企业制定市场营销策略、选择合适的营销渠道或媒介具有相当的指导意义。
The survey results by ThomasNet and GlobalSpec are based on American industrial market, and the purpose of both surveys tended to be beneficial to their own business – placing more emphasis on the importance of Internet marketing, but the conclusive finding of both surveys are generally consistent – Internet marketing has played more and more key role in industrial marketing and promotion. To be honest, the survey conlusion highly agrees with the survey finding obtained in China industrial market. Indeed, search engine, vertical websites have been becoming significant channel for industrial buyers to find appriaprate suppliers. The conlusion is definitely meaningful for industrial enterprises to formulate the marketing strategies and planning.

 

工业采购商认为供应商网站最重要的内容
Most Important Online Contents for Industrial Buyers

GlobalSpec认为,受众获取信息的方式正在由传统渠道向网上渠道转移,工程师和技术人员都将互联网作为获取技术信息、商业信息第一来源。调查显示,当这些寻找产品的受众来到某一个供应商网站,网站的最新信息和技术说明是他们希望了解的内容。
GlobalSpec has found the means for the engineers or technicians to have access to industrial info are increasingly tranforming from offline traditional channel to online media. According to the statistical results, the most important contents that are expected by online visitors are as follows:
1 最新内容 What’s new for visitors
2 技术说明 Technical specification
3 价格信息 Pricing Info
4 产品图片 Product Pictures
5 可通过产品规格搜索产品 Search by product parameters
6 导航方便 Convenient Navigation
7 公司联系信息 Corporate Contact Info
8 网页加载速度快 Less Page Load Time
9 在线小册子 Online Catalog
10 可搜索零件号码 Search by Model No.
11 有实时发布的产品 Frequently Updated Product Info
12 可请求报价 Available Quotation
13 应用说明 Application Instruction
14 CDA制图 CAD Drawing
15 在线订购 Online Ordering
16 可以在线跟踪订单 Available Ordering Status
17 企业背景信息 Corporate Background
资料来源:GlobalSpec

 

中国工业品采购及管理中的问题探讨

企业采购的对象无非就是三种:企业生产所必需的生产性直接原材料,维持企业生产活动持续进行的维护修理装配等间接物料(包括备品备件、零部件等,比如润滑油等),以及维持企业运作所需的行政性日常用品(如写字桌、计算机、灯具以及服务等等)。通常我们又把第一种物料称为直接生产物料(Direct Material),把后两种物料称为MRO(Maintenance,Repair,Operation)物料,即间接物料。对于直接生产物料,供应商相对比较固定,以长期供货合同或一定期间内稳定的价格供货,有专门的采购部门和采购人员负责各类原材料的采购,物料价格比较高,批次比较多,重复性大。对于MRO物料,价格相对较低,采购周期不定,供应商来源广泛,价格随采购批次变动可能较大,相对采购成本较高。

中国MRO的采购及管理存在众多的问题。当然对中国MRO的采购与管理首先可找到市场的原因,比如,MRO供应市场比较分散(Fragmented),还远未形成规模。MRO供应商规模小,品种少,管理不规范,资金缺乏,网络、渠道不多,不能提供多少增值的服务等等。纵然如此,我们也不能否认企业在MRO的采购和管理上存在的问题:

企业将主要注意力集中在直接性生产物料的采购上,MRO采购并未得到充分有效的重视和管理;

企业MRO采购行为往往分散在不同的职能部门,集中管理实现程度较差,部门间沟通不流畅,导致工作量的加大和潜在的采购错误风险;

采购部门管理设置和人员配置存在问题,采购人员缺乏足够的专业知识,常常需要相关部门的协助才能确定物料规格型号、缺乏对采购成本和风险的科学认识等;

大多制造企业备件品种多、采购批量小、消耗低且无规律,大部分备件只能从市场上众多的零售商采购,造成备件质量无法保证,严重影响企业的正常生产;

由于企业对设备维护和维修计划性不强,而且不很关注历史数据的发掘和需求的预测,导致不确定的提前期和不合理的库存;

缺乏对供应商的战略管理。据调查估计,备件采购花费制造企业采购部门约80%的精力,但采购金额却只占企业采购金额的10%左右。而且采购人员的精力主要花在采购业务的具体运作上,根本谈不上对供应商的战略管理,甚至有的企业连自己到底有多少家供应商都不清楚。

总体上,中国MRO采购和管理与发达国家相比有较大的差距;但MRO采购日益得到企业的重视。MRO采购不仅对维持企业的正常运转起重大作用,它对成本控制、利润的影响不可忽视。最近美国一项对MRO采购的调查报告显示,MRO采购占企业总体采购成本的比率平均为26%,高的甚至可达63%。以一个采购成本占总成本60%、利润率为5 %左右的企业为例,只要将采购成本降低8%,就可以将利润率提高到11%。

电子商务的优点就是能够降低交易费用,按照经济学家斯蒂格茨的理论,交易费用的最大部分就是信息寻找和确认,而MRO是信息寻找费用最多的行业之一。因此在MRO实行电子商务,当然最有可能成功。在美国,MRO是一个高达1160亿美元的大市场;据估计,中国的MRO市场潜力也有750亿美元,并且该市场将随着中国经济腾飞而不断增长。随着一些国际MRO分销商进入中国市场,电子商务也逐渐被引入企业MRO采购流程。一般而言,电子采购有三种模式:

卖方模式(Seller Model):卖方搭建电子商务平台,众多买家通过该平台进行网上采购。

买方模式(Buyer Model):买方搭建自身的采购平台,多家供应商通过该平台上传或同步各自的物料信息并接受电子化订单。采用买方模式的企业(买方)一般有MRO集中采购的意识,而且IT和经济实力较强。

第三方平台模式(3rd Party Portal Model):众多买家和卖家通过第三方平台进行网上采购,最具代表性的第三方平台有Ariba,号称每年交易量在千亿美元,随着使用该平台的众多跨国制造企业在中国进行MRO采购,该平台逐渐为中国企业所了解。个别中国企业已经尝试模仿这种第三方网上采购模式,但尚处于起步阶段,其规模和市场接受度还有待时间的检验。

总的来说,目前在中国应用面最广的还是卖方模式(Seller Model)——即卖方搭建电子商务平台,众多买家通过该平台进行网上采购。毕竟国内买家的电子商务程度尚在成熟过程中,能够自建电子采购平台的企业目前还更多集中在跨国外资企业。卖方模式的通常采购流程如下:

对购买物品非常熟悉的员工轻点鼠标MRO分销商网站上查询到具体产品 ->

而后员工将这些分销商采购物料代码发送给相关采购人员 ->

采购人员通过网站或电话方式申请报价单 ->

采购人员将完成内部审批的报价单通过网站或电话转为采购订单 ->

而后分销商将货品运送到采购申请人处。

这种采购流程有明显的好处–由于各员工对自己所要购买的物品往往非常熟悉,选择的时候就比较有针对性;而采购组织成员就有更多的时间放在和供应商的洽谈、沟通和供应商的评估上,这样做使得职能的分配趋于合理,信息寻找和确认等工作效率明显提高;同时,由于在采购时间、精力、人员上等间接采购成本的节省,电子采购还可有助于降低运营成本,提升企业采购效率和运营利润。随着企业对MRO采购重要性的认识加深,相信中国企业在MRO供应商选择过程中,除了考察价格,质量,交货及技术支持之外,供应商的电子商务系统也将成为一个重要的衡量指标。

作者: 51MEB.COM

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